Méqui e Xoxo: Por que as marcas globais estão adotando o jeitinho brasileiro?

Durante muito tempo, grandes marcas trataram seus manuais como territórios intocáveis. Hoje, a lógica mudou: mais do que preservar a rigidez, é preciso gerar identificação cultural.

O Méqui foi pioneiro ao oficializar o apelido dado pelos brasileiros, e o movimento da OXXO em direção ao “XOXO” reforça essa transformação.

Oxxo mudando de nome no Dia do Consumidor

A ação recente da OXXO mostra como o branding atual tem menos a ver com impor regras e mais com reconhecer comportamentos reais do público. Ao transformar “XOXO” em uma camada oficial de comunicação no Brasil, a marca converteu uma dificuldade de pronúncia em proximidade, conversa e engajamento.

A campanha “Batalha de Apelidos”, criada para o Mês do Consumidor, reforça esse movimento ao colocar a audiência no centro da decisão e levar o apelido vencedor para os perfis oficiais da marca nas redes sociais.

A iniciativa mostra escuta ativa, adaptação cultural e inteligência de marca.

Méqui criando tendências

Quando o McDonald’s transformou temporariamente duas fachadas em “Méqui”, em setembro de 2019, a marca mostrou que intimidade também pode ser estratégia.

Em vez de corrigir a forma como os brasileiros a chamavam, decidiu oficializar esse vínculo afetivo na comunicação. A ação, criada pela DPZ&T, começou em lojas de São Paulo e Rio de Janeiro e depois se expandiu para as redes sociais, convidando o público a compartilhar seus próprios apelidos para a marca.

Foi uma forma de reforçar acessibilidade, proximidade e pertencimento mostrando que marcas globais também podem falar a língua das pessoas.

Linguagem jovem

No Brasil, a fonética costuma ser o primeiro passo da apropriação cultural de uma marca. É natural que nomes estrangeiros sejam adaptados à sonoridade local, ganhem novos ritmos e até versões mais afetivas no dia a dia.

Quando uma empresa percebe esse movimento e o incorpora à sua comunicação, ela deixa de ocupar apenas o lugar de marca global para se tornar mais próxima, reconhecível e humana. Esse gesto reduz barreiras simbólicas e enfraquece a ideia de distância entre marca e consumidor.

Ao mesmo tempo, essa adaptação conversa diretamente com a linguagem das redes sociais, onde humor, espontaneidade e identificação têm alto valor.

Para públicos como Millennials e Geração Z, marcas excessivamente rígidas parecem frias ou desconectadas. Já aquelas que entram na conversa com autoironia e repertório cultural ganham relevância.

Assim, apelidos, memes e pronúncias abrasileiradas deixam de ser ruídos e passam a funcionar como ativos estratégicos de branding, engajamento e memória.

Pertencimento e fidelização

Em um cenário de consumo cada vez mais competitivo, fazer parte do cotidiano das pessoas deixou de ser suficiente. Em 2026, com tantas marcas disputando atenção, conveniência e preferência, a fidelização depende cada vez mais de conexão simbólica.

É nesse ponto que a localização da linguagem ganha força: quando a marca adota a forma como o público realmente a chama, ela transmite a sensação de pertencimento. Deixa de ser apenas uma rede internacional operando no país e passa a ocupar um espaço mais íntimo na cultura local.

Esse movimento é especialmente estratégico para marcas de presença massiva, como a OXXO, que precisam ser percebidas como próximas, familiares e relevantes no bairro, na rotina e na linguagem do consumidor. Ao absorver o sotaque popular, a marca constrói identificação emocional e fortalece seu valor percebido.

No fim, o efeito vai além da simpatia: reforça Brand Equity, aumenta afinidade e sustenta relações mais duradouras em um mercado onde a lealdade é cada vez mais instável.

O importante é estar na boca do seu cliente

No fim, mais importante do que a forma exata como a marca é chamada é a maneira como ela vive na memória e na fala do público. Estar na boca do cliente, de forma simples, natural e positiva, é um sinal poderoso de relevância, conexão e presença cultural.

Quando a marca consegue ocupar esse espaço com leveza, ela deixa de apenas comunicar e passa a fazer parte da rotina. É exatamente esse tipo de posicionamento que fortalece valor e aproxima relações.

No site e nas redes sociais da Helden, você encontra estratégias e trabalhos pensados para posicionar sua marca da melhor forma diante do seu cliente.